I fear appeals funzionano?

Da martedì 2 febbraio 2016, sono entrate in vigore le nuove norme previste dal decreto legislativo tabacchi che recepiscono la direttiva 2014/40/UE del Parlamento europeo e sono state quindi introdotte le immagini shock sui pacchetti di sigarette. Funzioneranno?

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Un grande filosofo spagnolo, Miguel de Unamuno, era solito ripetere nei suoi scritti che la paura vince su ogni cosa. “Accade invariabilmente” diceva “che il punto di partenza della saggezza umana sia la paura”. La paura. Emozione primaria, dominata dall’istinto. Forza modellatrice, seconda forse solo alla natura stessa. La paura è una difesa che ci permette di avere coscienza di un pericolo e quindi di mettere in atto risposte per evitarne le conseguenze. Per sopravvivere.

Esattamente lo stesso obiettivo che si prefiggono le pubblicità persuasorie volte a farci smettere di fumare: vogliono farci sopravvivere. Vogliono evitare di vedere i nostri polmoni riempirsi di catrame, di benzene, ammoniaca e monossido di carbonio. Sviluppare il cancro. Morire.

Ogni paura infatti è fondamentalmente orientata verso la morte. Qualunque sia la sua forma, la sua modalità, qualunque sia il suo aspetto, il suo nome, ogni paura è sotto sotto ‘paura della morte’.

E “Il fumo uccide”. Sta scritto su quasi tutti i pacchetto di sigarette. Appare chiaro come il messaggio sia elaborato con la precisa intenzione, da parte dell’emittente, di far leva proprio su quella paura. Il terrore di morire.

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Sono i ‘fear appeals’ (letteralmente, appunto, “appelli alla paura”). Sono quei messaggi che mostrano, in maniera più o meno realistica, le conseguenze negative dell’aver seguito deliberatamente i comportamenti a rischio. Possono contenere rappresentazioni visive o verbali, possono essere scritti sotto forma di minaccia o di fredda informazione. In ogni caso, lo scopo ultimo è quello di far percepire al soggetto un senso di vulnerabilità, di fragilità, per indurlo a modificare quei comportamenti considerati a rischio.

Questo espediente comunicativo persuasivo è utilizzato nel campo dell’Health Advertising da ormai quasi un secolo. Si tratta di una strategia psico-attiva, fondata sulla convinzione che una emozione forte e primaria, quale la paura, sia necessaria per influenzare e modificare i comportamenti del fruitore. L’idea che sta alla base di questo assunto rimanda al fatto che solo attraverso un impatto forte, addirittura traumatico, si possano risvegliare le coscienze e farle “arrivare alla saggezza”, come direbbe Unamuno.

Gli appelli alla paura si inseriscono all’interno di una più ampia classe di stile comunicativo, che è quello dello “Shock advertising”, forma di prevenzione primaria volta a giocare con l’emotività degli individui.

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E proprio questa emotività, all’interno di uno stesso messaggio shock, si può spesso ritrovare divisa in fasi diverse:

-la creazione di una situazione minacciosa, atta a stimolare sensazioni di rischio e di vulnerabilità

-la descrizione della situazione in modo da suscitare l’attenzione e la tensione del destinatario

-la soluzione fornita come mezzo indispensabile per la riduzione della paura. Tale soluzione spesso viene accompagnata da rassicurazioni tese a sottolineare che, seguendo le raccomandazioni fornite dal messaggio, non si corre alcun rischio.

I fear appeals puntano quindi ad attivare la concentrazione dell’individuo. Per fare ciò vengono elaborati con l’intenzione di suscitare in lui emozioni negative quali paura, apprensione, timore, imbarazzo; con particolare enfasi sul fatto che tali conseguenze dolorose siano evitabili.

MA I FEAR APPEALS FUNZIONANO?

Il primo risultato che si evidenzia è che il messaggio intimidatorio delle pubblicità shock effettivamente provoca una reazione emotiva forte, se confrontato con messaggi scarsamente o per nulla intimidatori. Va però specificato che gli stati d’animo suscitati da tali tipi di messaggio spesso non sono solo quelli previsti e relativi alla paura. Si inseriscono anche altre sensazioni, come ansia, depressione e senso di colpa che, per loro natura, sono scarsamente controllabili e che quindi possono portare ad effetti indesiderati.

La ricerca condotta in merito non ha ancora portato a risultati concordanti e definitivi sull’effettiva efficacia dei fear appeals. I principali risultati derivano dagli studi sperimentali di laboratorio e dall’elaborazione di teorie cognitive nell’ambito della psicologia sociale.

MATERIALI, METODI DI RICERCA, STUDI e RISPETTIVI RISULTATI:

images (1).jpgGli studi sperimentali si possono dividere in due grandi macro-categorie a seconda dei risultati a cui pervengono: ci sono quegli studi che sostengono l’efficacia dei fear appeals e quelli che invece si limitano a sottolinearne le criticità.

Per quanto riguarda il primo gruppo si ricorda il primo studio di Janish e Fehbach del 1953, che dimostrava una correlazione positiva tra paura suscitata ed efficacia persuasiva del messaggio. Secondo questa concezione, maggiore è il livello di intimidazione, maggiore sarebbe il cambiamento comportamentale e di atteggiamenti provocato nei soggetti destinatari.

A supporto di questa ipotesi anche la recente ricerca di Darren Dahl, docente della University of British Columbia. Secondo Dahl, se i messaggi sono scarsamente intimidatori risultano essere poco persuasivi, in quanto le conseguenze e gli scenari raffigurati verrebbero percepiti come poco convincenti. Al contrario, un messaggio capace di suscitare forti reazioni emotive sarebbe in grado di aumentare l’attenzione e la memoria e influenzare positivamente il comportamento (nel primo periodo successivo). Tuttavia la sua ricerca inizia a sollevare alcune perplessità: le prove sperimentali dimostrano una stratta correlazione tra paura suscitata e atteggiamento prodotto, non sono però in grado di dimostrare una altrettanto valida correlazione con i comportamenti, soprattutto sul lungo periodo. Esiste infatti una differenza sostanziale tra comportamento ed atteggiamento. Quest’ultimo può essere definito come una reazione spontanea, positiva o negativa, verso una persona, un oggetto o un’idea. Comprende due dimensioni: una emotiva, legata ai sentimenti, ed una cognitiva, legata alle informazioni, in correlazione tra loro. Questa duplice natura dell’atteggiamento rende difficile stabilire se l’intenzione che deriva da esso sia o no predittiva del successivo comportamento.

Il passaggio da atteggiamento a comportamento, dunque, non è immediato, e costituisce una delle problematiche sollevate dagli oppositori della pubblicità shock.

images (3)Dall’altra parte della trincea, infatti, studi sperimentali mirano ad evidenziare limiti e criticità di una strategia basata sul fear appeal. Tra questi ricordiamo tutti gli studi di Bennet, e lo studio di Kohn sull’inefficacia dei messaggi minatori. Queste ricerche dimostrano che messaggi eccessivamente intimidatori, paradossalmente, potrebbero portare al cosiddetto ‘effetto boomerang’, provocando nei destinatari una reazione di “rimozione a scopo difensivo”. Infatti, come già detto precedentemente, il fear appeal può suscitare non solo la paura prevista, ma anche altre sensazioni di tensione, depressione, senso di impotenza e senso di colpa. E sarebbero proprio queste emozioni ‘impreviste’ a provocare l’effetto boomerang (con conseguenti atteggiamenti e comportamenti indesiderati e diametralmente opposti a quelli attesi). Posti di fronte ad un messaggio che soggettivamente percepiamo come eccessivo, saremmo quindi talmente sconvolti e disgustati, da perdere completamente la concentrazione sul reale contenuto del messaggio. Soprattutto nello studio di Kohn, si evidenzia come, ad esempio, l’esposizione a scene di sangue faccia diminuire la concentrazione ed aumentare il senso di impotenza. Non solo: un livello troppo elevato di intimidazione, con scene capaci di sviluppare terrore e disgusto nei destinatari, potrebbe portare gli stessi soggetti a non credere che una simile conseguenza catastrofica possa accadere proprio a loro.

Un’altra criticità all’efficacia dei fear appeals proviene dalla teoria della Dissonanza Cognitiva, concetto introdotto da Leon Festinger nel 1957 in psicologia sociale, e ripreso successivamente in ambito clinico da Milton Erickson. La dissonanza cognitiva è usata per descrivere la situazione di complessa elaborazione cognitiva in cui credenze, nozioni, opinioni in relazione ad tema vengono esplicitate contemporaneamente e si trovano a contrastare funzionalmente tra loro. Ne è un esempio il fumatore che si trova a dover fare i conti con tre affermazioni, tutte vere ed in contraddizione tra di loro: “il fumo provoca il cancro e uccide”, “io fumo”, “io voglio vivere, e senza il cancro”.

Per risolvere questa condizione di incongruità psicologica, secondo Festinger, il soggetto può prendere in considerazione di modificare:

-il proprio comportamento (e quindi smettere di fumare)

-l’ambiente circostante (ci sarà dunque una focalizzazione solo su alcuni aspetti della realtà a discapito di altri: l’interessato, ad esempio, potrebbe sottolineare che molti che sono inclini a tali abitudini non solo non vanno incontro a disagi fisici, ma hanno anche un vita longeva)

-le proprie credenze ed opinioni a riguardo (potrebbe continuare a fumare pensando a quanto sarebbe insopportabile la sua vita se dovesse rinunciare a questo piacere: “meglio una vita breve e piacevole che una vita lunga piena di rinunce”).

Questo porterebbe quindi, salvo che nel primo caso, a perseverare nel comportamento rischioso.

images (4)Al medesimo risultato si potrebbe arrivare anche a causa della reattanza.

La reattanza psicologica è un’attivazione motivazionale che insorge quando un individuo percepisce che la sua libertà di comportamento viene ridotta o minacciata. Messaggi eccessivamente intimidatori potrebbero portare alla percezione di una ridotta libertà di azione. Il soggetto in questa condizione sente di dover ristabilire l’equilibrio perduto e di dover riaffermare il proprio libero arbitrio: per farlo adotterà comportamenti strettamente opposti alla norma coercitiva (quindi ad esempio se il messaggio era un invito-intimidatorio a smettere di fumare, il soggetto potrebbe trovare come unica soluzione quella di continuare a farlo, anche contro il suo interesse).

Ma tutti reagirebbero così?

Le nuove frontiere della ricerca nel campo delle strategie di comunicazione, suggeriscono che, piuttosto che un unico effetto atteso per i fear appeals, esistono diverse situazioni in cui questi messaggi possono funzionare o meno, e ciò è dovuto alle numerose variabili intervenienti, relative oltre che all’argomento, anche al destinatario del messaggio. Quindi sembra plausibile ipotizzare che soggetti con caratteristiche diverse possano reagire in maniera differente, ad esempio in base alla loro già precedente assuefazione a scene emotivamente forti o alla loro autostima

Da quando hanno iniziato ad apparire, i fear appeals, infatti, hanno mostrato di avere un limite sostanziale: l’emittente del messaggio non sembra voler instaurare un dialogo con i destinatari, spiegare, rispondere a dubbi o quesiti. Lui è l’esperto. Gli altri sono una massa indistinta, ignorante, che si ipotizza reagisca in maniera omogenea.

Il fear appeal non valorizza l’intelligenza, la partecipazione e la comprensione degli interlocutori, li inibisce e li sconvolge. Li terrorizza e li zittisce. “La paura che uccide la mente”, come diceva Herbert.

E loro continuano fumare. Tanto morirebbero comunque. Di paura.

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